新家居購物時代到來：躺平設(shè)計家如何實現(xiàn)線上線下無縫體驗？
零散而傳統(tǒng)的家裝家居市場，曾讓無數(shù)創(chuàng)業(yè)者折戟、無數(shù)品牌商家困頓其中。高客單價、重服務、重體驗，這些行業(yè)特點讓家裝家居行業(yè)的線上、線下始終存在著隔閡。
2020年，這一數(shù)字化滲透率極低的行業(yè)卻迎來了新的風向。
年初突如其來的疫情成為行業(yè)數(shù)字化發(fā)展與轉(zhuǎn)型的最大推手。線下門店客流斷崖式下跌，倒逼這個傳統(tǒng)的行業(yè)不得不思考——因循守舊的線下模式已經(jīng)全面失效，加快數(shù)字化進程、積極擁抱線上尚能獲得一線生機。
年中的618，天貓家裝3600萬人“云逛街”重拾了家裝家居行業(yè)的信心，伴隨著直播在線上線下營銷場的全面開花，家居賣場、品牌商、經(jīng)銷商們也紛紛把直播當作吸引客流的標配。
只不過，直播與線上圖文及視頻的邏輯一樣，本質(zhì)上解決的是流量饑渴問題。如何實現(xiàn)全鏈條、全方位的產(chǎn)業(yè)升級才是行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索的重心和中國數(shù)字經(jīng)濟時代的議題。
雙11的“天貓3D家裝城”里，1200個天貓家裝商家搭建了8萬套復刻的3D樣板間，這是繼618以來，3D場景購技術(shù)在家裝家居行業(yè)的一次更大規(guī)模的商業(yè)化應用。
同期，新上線的“3D虛擬直播”技術(shù)也被不少天貓家裝家居商家投入使用。
雙11期間，眾多商家在線上應用3D樣板間、3D虛擬直播等創(chuàng)新的營銷場景，并與本地化門店的“天貓輕店”形成合流，將線上場域的流量與線下門店流量相互導流，形成了爆發(fā)式增長。數(shù)據(jù)顯示，在此期間，天貓家裝累計誕生188個成交額破1000萬的單品，36個品牌成交額破1億元，創(chuàng)造了家裝行業(yè)今年以來的增長峰值。
天貓家裝的增長秘密在于，躺平設(shè)計家作為阿里家裝數(shù)字新基建的技術(shù)支撐，破解了行業(yè)傳統(tǒng)模式上的弊端。
品牌商家在線上通過平臺提供的先進技術(shù)和數(shù)字化工具，進行基于場景整體性、多元化搭配和豐富的營銷玩法引流，反哺線下生意場；
線下門店或賣場在進行數(shù)字化改造后，服務維度和消費者體驗也隨之提升，宏觀來看，全產(chǎn)業(yè)鏈的重塑提高了各個關(guān)鍵參與者的經(jīng)營效率；
再者，線上、線下這兩個不可或缺的消費場景在使用躺平設(shè)計家平臺提供的服務后突破了原先割裂的“場”形成了數(shù)字化的全鏈路經(jīng)營閉環(huán)，為消費者提供了順滑、無縫的購物體驗。
曾經(jīng)掉隊于互聯(lián)網(wǎng)時代的家裝家居行業(yè)，終于迎來了真正意義上的“變革”。
打破傳統(tǒng)營銷僵局
年輕人已經(jīng)成為如今的消費主力軍，他們在家裝家居方面的消費不僅僅關(guān)注價格和產(chǎn)品，更需要挑選符合自己審美的商品，試圖通過差異化的家居風格彰顯自己的品味。此外，大眾的審美通常緊跟流行趨勢，商家擁有足夠豐富的商品才能讓年輕人駐足。
商家需要做的，是通過提供更多樣板間展示方案供這些日益“刁鉆”的消費者決策，滿足甚至提升他們的品味。但線下賣場受場地空間限制，所能展示的商品和組合套系搭配都很有限。
高新科技的蓬勃發(fā)展，讓線上成為了商家們樣板間快速出新的營銷新陣地。通過躺平設(shè)計家提供的3D場景購技術(shù)，商家能夠快速規(guī)�；a(chǎn)出更多元、豐富的樣板間來滿足年輕消費者變化多端的審美需求。
實際上，這一項技術(shù)在今年618期間就首次大規(guī)模應用在宜家、顧家等100多個商業(yè)體，雙11期間躺平設(shè)計家在技術(shù)上進行了再次迭代：一是推出“千人千面”的AI智能樣板間來幫助商家快速產(chǎn)出樣板間；二是通過綠幕直播技術(shù)與3D樣板間技術(shù)融合應用于直播帶貨。
前者可以幫商家3秒之內(nèi)設(shè)計出一套3D樣板間，數(shù)據(jù)顯示，這項技術(shù)在雙11期間為客戶節(jié)省了近1億元設(shè)計費，今年雙11天貓平臺上10萬多個3D樣板間里有50%是通過其設(shè)計生成。
后者相當于給3D樣板間配備了“導購”角色，通過新推出的“3D虛擬直播”技術(shù)，主播們可以瞬間轉(zhuǎn)換樣板間，為消費者詳細推薦不同風格、數(shù)量豐富的虛擬樣板間組合商品，相當于把線下的購物場景搬至了線上，但提供了比線下賣場更多的樣板間商品搭配方案。
3D虛擬直播
這兩大技術(shù)的迭代升級，都幫助了商家降低成本、實現(xiàn)了在短時間內(nèi)給消費者呈現(xiàn)更多搭配。通過全景、VR、AR等技術(shù)讓消費者提前看到商品擺放的真實效果，從而更大程度吸引消費者的購物興趣，同時可以通過樣板間的套系組合提升產(chǎn)品的連帶率。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，家裝家居行業(yè)設(shè)立3D虛擬展廳的品牌新增3000家，在消費電子行業(yè)，3D場景購技術(shù)落地了120個家電品牌，其中海爾、西門子的3D樣板間實現(xiàn)了用戶瀏覽時長同比增長180%。
新技術(shù)的規(guī)模化應用也衍生出了更多線上的營銷玩法。
把直播視頻經(jīng)剪輯后進行二次傳播，豐富了家裝家居這個傳統(tǒng)行業(yè)在營銷上的想象空間。據(jù)高端衛(wèi)浴品牌九牧提供的數(shù)據(jù)，其在雙11期間生成了110個小視頻，店鋪日均私域播放量近20萬。
當主力消費人群從70后、80后過渡為90后時，門店單一的導購模式已經(jīng)落后于互聯(lián)網(wǎng)的步伐，對年輕人的吸引力急速下降，生意很容易變成一錘子買賣。
如今通過數(shù)字化手段打破門店傳統(tǒng)的生意模式，使得商家在獲客、留存、轉(zhuǎn)化、復購等環(huán)節(jié)有了進一步的思考，通過線上線下多渠道的消費者鏈路分析和運營，進一步挖掘每個消費者或潛客的價值空間。
可以說，多渠道的意義在于改變了這個行業(yè)的陳舊面貌，在商家端和消費者端都做了革新。
新閉環(huán)：線上種草，引流線下
疫情期間，諸多家裝家居品牌不得不借助線上渠道拓寬銷路，但在這一次倒逼轉(zhuǎn)型的探索之中，從業(yè)者又形成了一個共識：純做線上不足以支撐起消費者對于家裝家居購物的需求。
體驗和服務也是決策的關(guān)鍵要素之一，線下實際體驗、觸摸是影響消費者決策的關(guān)鍵所在。
種種跡象表明，線上、線下大融合，線上反哺線下是家裝家居行業(yè)這個傳統(tǒng)行業(yè)真正的主流趨勢。
兩個消費場景都不可或缺，消費者的需求并不局限于渠道。品牌完成線上化轉(zhuǎn)型也并不是萬事大吉，商家需要突破渠道限制，在為消費者提供基于場景的整體性搭配、多元化選擇以及更加順滑便捷的購物體驗的同時，能夠借用數(shù)字化手段盤活自己的生意大盤。
例如，第一代互聯(lián)網(wǎng)家具品牌林氏木業(yè)，其因線上渠道而發(fā)家，但也早已開啟了新零售模式將線上流量引至線下，如今已經(jīng)在國內(nèi)開設(shè)了415家新零售實體門店。
泛家居行業(yè)商家對于線上的投入力度也在逐漸加碼，海爾在618活動期間上線了第一批3D樣板間，官方旗艦店和品類旗艦店分別上線了2個和10個，得到消費者的良好反饋之后，在雙11期間一共上線了42個3D樣板間。
我們可以看到，商家通過高新技術(shù)手段和豐富的營銷玩法來匯聚流量，在線上完成種草、獲客之后引流到線下門店，與賣場來承接消費者的體驗需求。這一條路徑也是業(yè)內(nèi)眾多商家正在共同探索的方向。
隨著技術(shù)的升級和商家的加碼，如今，線上豐富的商業(yè)場景和數(shù)字化工具對線下的引流效果已經(jīng)開始顯現(xiàn)。2020年的雙11，3D樣板間引導成交金額環(huán)比618增長400%；聚焦到單個品牌，箭牌表示在雙11期間單作品最高曝光量達到8萬。
而開通了“天貓輕店”的同城商家，則會在消費者進入家裝商品詳情頁時被優(yōu)先展示，其與3D樣板間、3D虛擬直播間的配合實現(xiàn)了線上、線下的銷售閉環(huán)，搭建了一條無縫式購物通道。
譬如雙11期間，西門子通過實景復刻在線上1:1還原了其線下杭州體驗店，把真實在售的商品與3D樣板間的商品模型進行綁定，通過線下導購的引導等方式打通線下實體門店和線上的消費全鏈路，并據(jù)此積累起了可觀的消費數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
如果說疫情期間家裝家居行業(yè)的“線上化”是特殊時期的自救措施，那么線上、線下融合的新閉環(huán)則是未來行業(yè)不可阻擋的大趨勢。
推倒行業(yè)變革的多米諾骨牌
家裝家居行業(yè)長期以來因其特殊性發(fā)展遲緩，想要做到線上線下融合、互相促進，需要通過強有力的技術(shù)手段推動產(chǎn)業(yè)鏈深度改造，同時也需要各方參與者對新零售的充分理解。這對于傳統(tǒng)的家裝家居行業(yè)來說并不容易。
以居然之家為例，2018年初，阿里與其關(guān)聯(lián)投資方以54.53億元投資居然之家，雙方聯(lián)手在家裝家居產(chǎn)業(yè)鏈路上做底層能力改造。在天貓的幫助下，居然之家逐漸打通了會員數(shù)據(jù)、商品、支付和供應鏈系統(tǒng)。2019年618之后，居然之家將新零售管理部與傳統(tǒng)營銷部合并、并升至一級部門，以快速推動新零售改造。
如今，居然之家已經(jīng)在合作中從底層開始數(shù)據(jù)化，搭建起了數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，成為了家裝家居行業(yè)的新零售標桿。除了線上采用了躺平設(shè)計家提供的技術(shù)之外，在線下賣場，居然之家將通過躺平設(shè)計家提供的賣場數(shù)字化改造方案，將大屏、Pad等智慧導購產(chǎn)品與傳統(tǒng)導購結(jié)合，實現(xiàn)線下賣場的服務數(shù)字化升級。
數(shù)據(jù)顯示，居然之家在雙11期間，全國276家智慧門店和130家線上“同城站”累計銷售額達128.7億，全域成交額創(chuàng)下了超238億的新紀錄。
而這一串數(shù)字背后的推手，也有躺平設(shè)計家的身影。在天貓的線上技術(shù)、居然之家的供應鏈支持下，躺平設(shè)計家還擁有一個在全球超1000萬的龐大的設(shè)計師生態(tài)，能夠通過平臺的能力精準觸達消費者。
從位于產(chǎn)業(yè)鏈核心的設(shè)計師群體切入，躺平設(shè)計家又推出了家居行業(yè)SaaS解決方案、家裝行業(yè)SaaS解決方案、全屋定制SaaS解決方案，這幾條涉及消費鏈路、設(shè)計鏈路到制造鏈路的數(shù)字化鏈路閉環(huán)。這一套產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，能夠有效幫助設(shè)計師、家居品牌商、裝修企業(yè)、定制工廠解決從設(shè)計、獲客、轉(zhuǎn)化、服務和生產(chǎn)的全流程難題。
在過去，由于行業(yè)本身的特性，大部分企業(yè)都有相似的通病，例如過度依賴線下、數(shù)字化程度低、營銷能力弱。在躺平設(shè)計家之前，很難有一套可行的方案來革新產(chǎn)業(yè)鏈里的各個角色和環(huán)節(jié)。
在推倒居然之家這塊行業(yè)新零售實踐的第一塊多米諾骨牌之后，更多品牌通過躺平設(shè)計家實現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
最近，老牌衛(wèi)浴品牌箭牌、九牧在雙11的全網(wǎng)銷售額分別超7.2億元、15.6億元。這些原本需要依靠極重的線下模式的傳統(tǒng)品牌，在上半年疫情主動擁抱線上，又在如今實現(xiàn)了線上、線下大融合，為自身找到了新的增量之道。
可以說，今年8月的阿里家裝生態(tài)峰會上所提出的“本地化”、“內(nèi)容化”、“服務升級”、“供給升級”戰(zhàn)略，已經(jīng)開始見效。
如今，品牌們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型開始批量加速，家裝家居這塊號稱“電商最難啃的骨頭”也終于被啃下來了。而這個傳統(tǒng)行業(yè)，正在進行線上和線下的雙渠道搭建，相互融合的作用力之下，帶來的一定是“1+1>2”的高效運轉(zhuǎn)模式。
